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张大豆浅谈娱乐圈的明星IP打造公式

发布时间:2020-02-17 13:01:40来源:互联网

纵观当下的娱乐圈,一炮而红的明星不少,但在热度褪去之后还能保持新鲜感和知名度的明星却在少数。正如王菲《开到荼靡》中所唱:一个一个偶像,都不外如此;沉迷过的偶像,一个个消失。

到了2019年,“四大顶流”如今已然换阵,从以前的“归国四子”吴亦凡、黄子韬、鹿晗、张艺兴变成了今年当红的肖战、王一博、李现和蔡徐坤。随着新剧、爆款剧接连不断地播出,娱乐圈造星的速度正在加快,粉丝和观众们的关注点和视线也在快速切换。但在这些热点之外,总有一批能超越时间,被人们牢牢记住的明星持续地活跃在演艺世界里的聚光灯前,比如雨神萧敬腾, 胖迪迪丽热巴等等。

近日,豹变IP创始人、 豹变学院院长张大豆在出席某场活动时谈起了娱乐圈明星IP的运营之道,其中的演讲观点颇有建设性和指导意义。就现场观众关心的“如何打造长期有效、富有记忆点的明星IP”问题,拥有十余年IP打造经验的张大豆认为,当前打造明星IP需要有产品化的思维,从立意到生产,从形象到公关,需要精密设计和严格把关。具体而言,明星IP建设需要分三步走,即先被识别,再被记忆,最后形成差异化。

张大豆在现场以萧敬腾的“雨神”之名、汪峰的不上头条以及陈坤的儿子之谜为例,对IP打造的三分法进行了详细阐述。

“雨神”萧敬腾的名号最早可追溯于2012年,当时萧敬腾发了一条微博向粉丝们表示,明天七点半北京的朋友们不见不散,怎料第二天北京就遭遇了百年一遇的超强降雨。买了票的粉丝们不仅无法出门,连家里都泡了汤。于是,粉丝们开始在微博下面神回复,比如“台湾的朋友,虽然你来到了北京,我们依然隔海相望”等等,这些回复评论最终让萧敬腾上了一次微博热搜,引发一阵评论狂潮,即使不是萧敬腾的粉丝也开始在微博下进行调侃,而这一场北京的强降水也成为萧敬腾雨神之名的开山序曲,“开演唱会下大雨”与萧敬腾个人形象形成了捆绑,就连萧敬腾本人也说,从搭台到彩排,每天都是大晴天,就是演唱会下起了大雨。

在北京之后,同年8月的上海和11月的天津演唱会上也遭遇到了同样的情况。开唱当天,上海遭遇50年来最强台风海葵,随之而来的就是一阵大风和超强暴雨。11月5日,萧敬腾天津演唱会因雨太大而延期……至此人们发现了萧敬腾与下雨之间的不解之缘,雨神之名开始在微博上发酵,而他的演唱会也被粉丝们调侃为“南水北调”工程。

到了2013年,萧敬腾一开演唱会就下雨的预言更是被频频应验。为此中国天气网编辑整理了萧敬腾2012年所有场次的演唱会以及 2013年透露过行踪的微博,结果显示2012年1月到2013年7月43天的行程里,萧敬腾共有26天遇到了降雨,占总数的60.46%。经过官方盖章以后,萧敬腾的雨神之名算是彻底坐实了。往后数年,只要一到下雨天,尤其是夏季的暴雨天,人们就会想到萧敬腾,并且发问:今天萧敬腾来了吗?

张大豆在现场表示,萧敬腾的雨神之名完美地契合了他所提出的三分法。第一,在识别上,接连几场大雨和演唱会形成对应,而微博作为当时最主要的舆论阵地,粉丝们自觉帮助萧敬腾挖掘出了其与下雨的识别点;第二,在经过长达一年多的舆情发酵后,萧敬腾的雨神之名最终成为了记忆点,与其个人形象形成了深度绑定,最终“雨神”一词固化成了IP。而整个过程最关键的地方在于没有其他明星借用过下雨一事造势,雨天成了萧敬腾在公众群体中的认知差异点。

在雨神之外,常年上不了热搜也成了汪峰身上挥之不去的公众认知形象。

据统计,在2013-2019的6年间,汪峰有24次上热搜失败。最近的一次发生在2019年的12月中旬,当时汪峰正准备发行新歌,原本在粉丝的努力下,汪峰发行新歌的消息已经升至微博热搜第43位,但随后郑爽和张恒分手的消息便以多个词条的形式登上热搜,最终汪峰再一次与热搜失之交臂。

尽管多次与热搜无缘,但汪峰也曾在这几年当中迎来过自己的高光时刻。在2015年宣布与章子怡结婚的消息后,章子怡本人的影响力给汪峰加成了不少,从而助推了他本人知名度与热搜之间的巨大反差,最终进一步实现了大众知名度的扩散。在此之前,身为摇滚先锋的汪峰只停留在专业领域内的小圈子里,但凭借“上不了热搜”和章子怡的婚讯,汪峰不仅成功打入了年轻粉丝群体,更在国际上走出了自己的摇滚之路。

在分析汪峰个人IP塑造过程时,张大豆指出,粉丝和普通微博用户仍然起到了推波助澜作用,而在实际打造IP的过程中,利用公众舆论撬动更大规模的讨论效应,是整个IP标签形成的核心点。

此外,在讲述IP打造公式时,张大豆进一步指出,提炼出的IP关键词不仅要与大众认知形成差异,更重要的是拥有足够的亲切感。个人品牌不是高高在上、不可触摸的贵重之物,有时候站得太高摔得越重,但一定高度也是必须要有的IP元素。在张大豆的认知中,高度不仅代表了整个IP的立意深度,还代表着神秘感和给予公众的好奇心。比如汪峰的热搜体质,如果有一天汪峰能够轻易登上热搜榜首,那么这层神秘感即被捅破,新鲜感和好奇心也随之流走,最后就是个人品牌IP的崩塌。

张大豆还以陈坤儿子生母之谜为例,认为陈坤在逐渐淡出演艺圈后,还能保持较高知名度,与其在公众层面塑造的“慈父”、“单身父亲”形象有关,最终陈坤个人也完成了流量明星的蜕变。在演讲最后,张大豆强调个人品牌始终和事业息息相关,人设拥有流动性,因此个人品牌IP需要长久的深耕。就张大豆个人体会而言,要想拥有持续化影响力的品牌IP,整个过程将会长达2-10年。

[ 责任编辑:24CJ002 ]

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