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营收跌又遇新品败 天地壹号江郎才尽了吗?

发布时间:2017-04-08 16:58:10来源:挖贝网

原标题:营收跌、利润降、新品败,那个“北大杀猪佬”江郎才尽了吗?

导读:毕竟消费者不会为一成不变的广告买单

这年头,能把猪肉卖到震天响,“壹号土猪”绝对是极少数中的一个。

其实,人家不仅猪肉卖得好,另外一家企业天地壹号也做到风生水起。

必须承认,能把两家企业都做成这样,是其创始人陈生能力与魄力的体现。

在新三板众多实业公司当中,能超过天地壹号的着实不多。

不过,凡事都有但是,接下来富姐要讲的就是但是。

愚人节的前一天,天地壹号正式发布年报。

有人说,之所以选择在这天发年报,是因为其业绩有点说不过去。

年报显示,天地壹号2016年的业绩全线下滑。

1、营收:14亿元,同比下滑11.02%;

2、净利润:2.28亿,同比下滑48%,暴跌近2个亿;

3、毛利率:57.48%,已从天花板上开始下滑;

4、新品研发:各种失败;

5、市场开发:北拓计划受挫,还是未能出广东

这么说吧,天地壹号能有今天不容易,但要想创造更好的明天,更不容易。

天地壹号的想象力在于:

1、突围广东以外的市场

2、在维持较高毛利率的同时,扩大规模

3、新品发力,形成矩阵

但是,以上这三点,天地壹号尝试了几年,面对的却仍然是失败!

营收净利润双下滑,新产品营收不尽人意

天地壹号日前公布2016年年报显示,天地壹号营收、净利润双双迎来下滑。

年报显示:天地壹号2016年录得营收14亿元,同比下滑11.02%;净利润2.28亿元,同比下滑48.43%,相比2015年净利4.42亿元,骤减2个亿左右。

从数据上看,营收增长乏力是天地壹号的头号敌人。

数据显示,天地壹号2013年、2014年、2015年、2016年分别录得营收11.62亿元、10.03亿元、15.74亿元、14.01亿元。

也就是说,2013-2016年期间,天地壹号营收均保持在10亿元以上的水平,但从成长的角度上看,近几年的营收并没有迎来太大的涨幅。

这对于一家快消品公司而言,在体量尚小之时,就停止增长,并不是一个很好的信号。

对于营收的下降,天地壹号自己的解释是:因整个饮料行业不景气进而加大促销力度,导致结算单价降低,营收减少。

请看截图:



另外,天地壹号营收下滑一定程度上或受百草壹号、冲锋壹号等新产品收入减少的影响。

对于这一点,年报用的词是“中止推广上述型号产品”。

陈生一直试图围绕天地壹号打造一个壹号系列或者说是矩阵,但市场并不给陈老板面子和机会,废话不多说,还是看图吧。





营收的下滑,新品拓展计划的暂告失败,必然意味着利润的下挫。对此,年报将下滑的原因归结于行业不景气、“北拓计划”的投入。



你所不知道的是,天地壹号有个奇高的毛利率。

2016年天地壹号毛利率也从2015年62.95%下降至57.48%,这是近四年来毛利率首次降至60%以下。

数据显示,天地壹号2013年、2014年、2015年、2016年分别录得毛利率64.84%、61.48%、62.95%、57.48%。虽然在2015年毛利率迎来小幅增长,但从整体来看,毛利率却在一直下滑。

这么高的毛利率,也没谁了!

难怪富姐的小伙伴,提起天地壹号就咂舌,一句话:太贵了,喝不起!

北拓尚未取得显著成效

单从年报数据来看,天地壹号仍旧是新三板上一家十分优质的公司。毕竟十几个亿的销售额和2个多亿的利润,放在A股里也不算差。

但是,问题就出在这,毕竟天地壹号的陈老板把企业做到这个规模已不是一年两年了。

从公转书来看,广东市场一直是天地壹号的“根据地”。

长期以来,广东地区营收占比均高达90%以上。因此,销售市场相对集中,也常被年报列为风险因素之一。



为改变这一局面,开拓市场、布局全国,也就成为了天地壹号又一大目标。

因此,从2015年8月20日挂牌新三板至今,天地壹号共进行过3次定增,2次完成,募资总额达6.45亿元,募资用途均提及市场开拓。

话说回来,任何事情,不进则退。对于竞争异常激烈的快消品行业尤其如此,在拿到大把真金白银之后,天地壹号准备干大事了。尽管这些事情以前也在干,但没干出啥名堂。

2016年,天地壹号正式启动“北拓计划”,长期以来深耕广东市场的天地壹号,将“手”伸到了北方领域。



公开资料显示,2016年上半年,天地壹号新拓展市场包括湖北、安徽、福建等地,开发超过100个县域市场,直到下半年,开拓市场包括湖北、安徽、江苏、湖南和福建五省,覆盖超过260个县域市场,在赣州、荆州等标杆市场已经达到千万级规模。拓宽市场版图的步伐还在加快,但就目前而言,“北拓计划”成效还未显著。

因2016年度财报未披露具体地区销售额占比情况,故无法对“北拓计划”成效下准确定论,但从天地壹号2016年报将销售市场相对集中列为风险因素来看,销售市场仍主要集中于广东省内,短期成效可见一斑。



“打仗”是需要银子的。

受“北拓计划”的影响,天地壹号销售费用大幅上升,增幅达29.79%。



另外,抽调骨干人员去实施“北拓计划”,直接导致天地壹号广东市场上半年销售收入直接下滑34%。



新产品营收占比下滑

除了“北拓计划”,天地壹号在2016年做的另一件大事就是,孵化新产品。相似的是,新产品与新市场拓展均被列为风险因素。



从产品营收占比来看,苹果醋仍占营收首位,但新产品营收比重并没有显著提高,甚至下降。以百草壹号为例,营收下降之外,占总营收比例也从8.84%下降至5.32%。



作为“壹号“系一脉相传的产品,百草壹号等新产品却无此前产品的“风光”。众所周知,陈生(天地壹号董事长)的“壹号“系产品大多取得不错的成绩,例如壹号土猪、天地壹号等等,其营销手段也常被市场津津乐道,包括口号、噱头、广告等等。

但现在看来,这种“套路”已不好使了,以此模式复制新型产品并没取得较好的成效。年报对百草壹号营收下滑作出的解释为:由于定位和推广模式等问题。



另外,天地壹号还尝试收缩试销孵化区域,百草壹号等新产品营收再受打击,期间还中止了冲锋壹号的推广。



永远的北大杀猪佬,被批评的营销

作为天地壹号的董事长陈生,因其“另类”的营销手段故备受市场热议,例如“壹号土猪“这一案例。

伴随着“壹号土猪”,陈生“北大杀猪佬”的身份已传遍大江南北,顿时新闻铺天盖地,对“壹号土猪”销售额产生不小的助推力。甚至,在天地壹号的营销上,也见到不少“北大杀猪佬”的影子。

问题是,当初让你扬名立万的东西,一旦被过度消费后,可能会变成负担。有人开玩笑说,我总不能天天喝着“杀猪佬”生产的饮料吧,明显不搭啊。

毕竟消费者不会为一成不变的广告买单。

但直至今日,“北大杀猪佬”这一营销点仍活跃于报端、网端。就现在而言,名人卖猪肉已不新奇,例如网易董事长丁磊的“味央猪“、再到万达集团董事长王健林在贵州丹寨投入了10亿元发展当地农民种茶养猪,建设总规模30万头的土猪养殖厂和屠宰加工厂,最终将在万达的零售连锁商店或合作商店销售…

不过,对于这一点吧,富姐不是搞营销的,没有发言权,不说了,到此为止。

[ 责任编辑:soundstudio ]

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